A IMPRENSA QUER OS SEUS NÚMEROS

Jornalistas sabem o quanto incomoda perguntas sobre esse tema, mas não podem deixar de fazê-las.

Recém inserido no “maravilhoso mundo da imprensa”, executivo de importante multinacional do setor de eletrodomésticos - cliente antigo e muito interessado nas “coisas da comunicação” –, assim que me viu adentrar o corredor principal da empresa chamou-me para “dois dedos” de prosa em sua sala. Perguntou-me, jocosamente, do por que do interesse dos jornalistas - exagerado na sua avaliação - pelos números da empresa e dos mercados nos quais ela concorre. “Esses caras não são jornalistas; ou são matemáticos ou são fiscais da receita”, brincou.

Obviamente que ri da brincadeira, mas não muito. Não que essa não tivesse lá a sua graça, mas sim porque é antiga. Passa o tempo, passa o cliente e ela continua na “boca dos executivos”, “ipsis literis”. E o jornalista, tal qual, de uma geração a outra, segue questionando sobre o faturamento da empresa, sua participação de mercado, expectativas de crescimento, investimentos, volume de exportações etc. para desespero de boa parte dos executivos “mediáticos”.

Os jornalistas, certamente, não fazem essas “perguntinhas” para irritar seus entrevistados, embora saibam que muitos ficam incomodados e se fecham em copas. As formulam por que são necessárias, pois os números são a evidência da história que se está contando e revelam, também, o porte e a força da empresa.

Mas se é política da empresa não revelar seus números, o que responder então ao jornalista? Sem se irritar, ruborizar ou fechar a cara para o jornalista, que está ali cumprindo a sua função de perguntar para conseguir a informação, responda, com naturalidade, que os números são estratégicos para a empresa e que por isso não pode revelá-los. O jornalista, seguramente, não vai gostar nada dessa resposta, mas terá de aceitá-la ou buscar outros caminhos para conseguir o seu intento.

Alguns números são, de fato, estratégicos para as empresas. Porém, para a grande maioria, os números são segredos de polichinelo. Tanto que não é raro os jornalistas saírem da empresa carregando uma negativa e entrar no concorrente e receber todos os números de mão beijada. Mas como uma empresa sabe dos números da outra? Com seus próprios números e os revelados pelos mercados, entidades de classe, institutos de pesquisa etc. os concorrentes conseguem inferir, por aproximação, alguns dos números de seus opostos.

Mas se a política da empresa for, irredutivelmente, o de não revelar seus números, é interessante que o porta-voz, antes de se dirigir para entrevista, verifique com a direção se é possível liberar para os jornalistas o relatório do ano anterior, estatísticas gerais, gráficos e etc. Dessa forma, a empresa não “vai tanto ao mar” e o jornalista “não vem tanto a terra”. Se for possível encontrar esse ponto de equilíbrio, não restam dúvidas de que a matéria agradará a ambos e, principalmente, a audiência.