IMAGEM É TUDO E, NA ÁREA DA SAÚDE, É

TUDO E MAIS UM POUCO

Hospitais devem estar preparados para enfrentar com profissionalismo suas "situações de crise". O sucesso, também nessa atividade, depende da reputação. Imagem positiva significa lucro.  

A disputa por fatias maiores do mercado está obrigando os hospitais privados, sobretudo os instalados nas capitais, a profissionalizar e a sofisticar os seus serviços. Curiosamente essa "revolução" não contempla a comunicação, ainda relegada a um patamar inferior, quase invisível a olho nu. Por incrível que possa parecer, os executivos hospitalares não se deram conta da importância vital da percepção pública no resultado final dos negócios. Não perceberam que imagem é tudo - qualquer que seja a atividade - e que, na saúde, é tudo e mais um pouco. Urge que esses executivos (administradores e médicos) se conscientizem do fato e confiram à imagem pública dessas instituições a devida e merecida atenção.

Alguns executivos que administram esses hospitais já revelaram, em diversas ocasiões, enormes dificuldades em lidar com o adverso, principalmente quando este vaza seus muros de contenção e ganha a Opinião Pública por meio da imprensa. O despreparo salta aos olhos! É impressionante o stress que provoca nesse ambiente um simples telefonema ou, então, o aparecimento sem prévio aviso de um jornalista questionando sobre qualquer caso sensível. Os responsáveis desaparecem, os que ficam nada sabem e os seguranças, desprovidos de qualquer orientação, tentam barrar o jornalista à força. O tal "caso sensível" se transforma em crise e amplia, de forma considerável, o risco de mácula a imagem pública da instituição. Os reflexos desta situação descontrolada, invariavelmente, batem duro no caixa.

Durante bom tempo prestei assessoria e consultoria em gestão de crise para um grupo de hospitais pertencentes a um tradicional plano de saúde e, desde então, por dever de ofício, acompanho os principais fatos relacionados ao setor. Por isso, afirmo, sem margens de dúvidas, que a infinita maioria dos casos que chegam a imprensa e ganham espaços de escândalos poderiam ter sido facilmente contornados na raiz se as instituições estivessem habilitadas para lidar com essas situações sensíveis (crise).    

Hospitais são empresas e, como tal, devem estar sempre preparados para enfrentar com competência e profissionalismo suas "situações de crise" sob pena de perder espaços no mercado. Afinal o paciente, hoje cliente, não guarda nenhuma relação com aquele paciente de tempos atrás, que tudo ouvia e tudo consentia. O paciente-cliente é bem informado, exige respeito e, se entende que seus direitos estão sendo preteridos, não hesita em denunciar.

Aliás, deve-se ressaltar, a imprensa adora os "escândalos" da área de saúde, sobretudo os programas femininos da faixa vespertina, que parece ter um roteiro pronto para fazer drama qualquer que seja o caso. Na mesma esteira da imprensa corre a área jurídica, com seus pedidos cada vez maiores de indenização. No final ou começo da linha, dependendo do caso, o CRM é também acionado ou se movimenta sozinho em função da repercussão. Em outras palavras, como se costuma dizer em situações difíceis, se ficar o bicho pega se correr o bicho come.

Por todas essas razões, uma administração hospitalar moderna não pode prescindir do suporte da comunicação, da eficiência de um Comitê Interno de Gestão de Crises, de porta-vozes devidamente treinados e médicos cientes da relevância da reputação positiva para o sucesso dos negócios da instituição que representa. Estes últimos, aliás, tem papel fundamental nesse processo, pois a maioria absoluta das reclamações dos pacientes-clientes que chegam a imprensa tem como mote a qualidade do atendimento. A queixa, não raro, é a falta de atenção. Os médicos devem ser sensibilizados e, dessa forma, entender que quando uma situação sensível se transforma em crise, o seu nome - a sua marca - e o da instituição que representa dividem o espaço da ribalta. Por isso, os cinco minutos de atenção verdadeira que ele dedica ao paciente-cliente são um "santo remédio" de prevenção de crises no setor.